플랫폼의 생각법 2.0 - 이승훈

2022년 8월 2일 독서 (당시 적은 글을 노션에서 옮김)

플랫폼의 특징

플랫폼은 양면시장을 지향한다. 그 말은, 생산도 영업도 마케팅도 필요 없고 오직 플랫폼 운영자로서의 역할에 충실하는 것이 사업의 핵심이다. 매출이나 이익을 넘어 검색이 잘되거나, 소통이 활성화되거나, 거래가 편리함 등, 플랫폼이 지향하는 가치에 집중해야 한다. (예. FIFA)

플랫폼의 특징

• 양면시장을 지향
• 두 시장을 타겟으로 하는 매력적인 USP

  ex.아마존은 판매자에게는 풀필먼트, 소비자에게는 아마존 프라임

• 공정한 운영원칙을 지님

플랫폼에게 중요한 부분

• 승자독식
• 교차네트워크 효과
  • 공급이 증가하니 수요가 증가, 이에 따라 다시 공급이 증가
• 프로슈머 시장
• 기본적인 서비스의 무료화를 통해 접근성 향상
• 향상된 접근성에 따른 부정적인 컨텐츠 필터링

  ex. 가짜뉴스

• 품질관리 중요

많은 성공한 플랫폼들은 여전히 수익보다 시장을 키우는 데 집중하고 있기에 아직 욕심 많은 플랫폼의 모습은 보이지 않고 있다.

ex. 배민은 욕심을 보였고, 그에 대한 역풍을 맞고 있다.

플랫폼에서의 수익은, 수수료, 즉 플랫폼의 추구 가치와는 별개여야 한다. 수익은 추구하는 분야는 플랫폼의 주요 목적과는 달라야 한다. (예. 아마존의 시장 플랫폼 제공 > 수익은 풀필먼트 또는 프라임 = 추구가치를 위해서 없어도 되지만 있으면 편한 기능) 만약 별개가 아니라면, 수수료 측면에서 경쟁이 발생하고 플랫폼의 생존은 어려워진다. 그러나 이를 실패한 플랫폼이 배민이다. 공급자에 대한 광고 기능을 넣었으나, 공급자가 이를 사용하지 않으면 플랫폼에서 도태되기 때문에 필수적으로 사용해야 했고, 그렇기에 그들에게 부담되는 총 비용이 증가했다.

광장 플랫폼

• 접근성이 가장 높음
• 플랫포머의 개입은 최소화
• 거의 대부분 프로슈머

대표적 수익모델은 광고, but 검색 자체에 광고를 넣으면 (네이버 메인페이지 광고, 검색 파워링크) 소비자들의 불쾌감 유발, so 구글은 애드센스를 통해 좋은 컨텐츠에 광고를 넣어 소비자에게는 구글에 대한 불쾌감 해소, 공급자에게는 좋은 컨텐츠를 위한 인센티브 제공

구글의 프로젝트 룬 : 인터넷 보급률 향상 프로젝트
프로젝트 파이 : 글로벌 이동통신 통합 서비스 (로밍 불필요)
북스 라이브러리 프로젝트 : 모든 책을 디지털화하여 무료로 공유

틱톡은 광고를 넣기가 어려움 : 빠른 스와이프를 통해 광고 스킵 가능, 유저를 홀드할 수 있는 강제력이 없음(강제로 15초 동안 스와이프 안되고 광고 보게 못함, 불쾌감만 유발) 오히려 광고의 브금이나 댄스를 이용한 챌린지가 더 효과적

시장 플랫폼

신뢰를 바탕으로 거래가 진행되기 때문에 플랫포머의 개입이 필수불가결

대표적 수익모델은 수수료

교차 네트워크가 중요하나, 상거래 특성 상 유형의 물품을 배송해야 하기 때문에 통관 등 구조적 문제 존재

아마존은 가격과 물량을 해결한 후 공통된 서비스 품질(똑같은 아마존 포장박스), 풀필먼트, 아마존 프라임, 편리한 인터페이스(무인택배 보관 서비스, 무인편의점), 등에 노력을 기울였다

기존 시장을 혁신하는 플랫폼이 다수로, 창출되는 가치보다 파괴되는 가치가 더 크다면 시장에 받아들여지기 어렵다 (ex.타다)

비용이 드는 재화와 서비스를 제공하는 플랫폼이므로 제로썸 게임이고, 공급자나 소비자, 또는 플랫폼 셋 중 하나는 기존보다 금전적인 손해를 본다. 이 금전적인 손해를 또 다른 가치로 메꿔야 성공한다.

독점의 단계에 다다른 플랫폼은 수익을 찾아야 하지만 이 수익은 돈이 아닌 다른 가치를 통해 추구해야 한다. 그렇지 않으면 돈에 민감한 공급자 및 수요자의 질타와 정부의 규제를 받게 된다. (ex. 배민)

인프라 플랫폼

플랫포머의 진입장벽이 매우 높음

애플의 폐쇄적 플랫폼 전략 : 특정 도구에 한정된 운영체제, 브랜딩을 통한 정신적 락인, 구독 서비스를 통한 실질적 락인

시장 플랫폼과 마찬가지로 독점 후, 단순 수수료의 인상이 아닌 다른 가치를 통해 수익을 창출해야 한다. 그렇지 않고 구글과 애플처럼 30% 수수료를 떼간다고 인상하면 당연히 질타를 받기 마련이다.

한국의 이커머스 시장은 독점이 불가능하다. 소비자는 특정 이커머스 플랫폼이 아닌, 낮은 가격에 충성하기 때문이다. 또한, 네이버를 통해 검색을 시작하고, 네이버에 따른 낮은 가격의 상품을 구매하게 된다. 그래서 아무리 이커머스 플랫폼이 독자적으로 고객군을 모집하려고 해도 우선 네이버부터 켜고 보는 한국인들에게는 쉽게 통하지 않는다. 즉, 네이버는 커머스 인프라 플랫폼으로서 검색의 기능을 담당하고 있지만, 동시에 네이버 쇼핑, 스마트스토어, 네이버 페이 등을 통해 시장 또한 장악하고 있다.

플랫폼의 독점성

플랫폼은 독점성을 띄므로 선량하지 않다면 시장의 외면을 받을 것이다 (예. 우버 기사들의 낮은 운행료, 배민의 수수료 체계)
선량하다는 것은, 사회에 환원한다는 것 뿐만 아니라 합당한 방법으로 수익을 얻고 재투자를 통해 시장을 지속적으로 혁신해 나가는 것을 의미한다. 이러한 독점을 반대할 사람은 없다.

시장을 독점해도 권력은 분산되어야 한다. 그래야 정부의 규제를 피할 수 있다. 우버 같이 기업의 수익만을 생각하면 공급자들의 질타를 받고 정부의 규제를 받는다. 아마존 또한 기업에서 직접 운영하는 비율이 50%를 넘는다면 위험하다. 권력은 플랫포머 뿐만 아니라 공급자와 소비자에게도 주어져야 한다.

물론 과도하게 공급자와 소비자에게만 주어지고 플랫포머는 최소한의 권력으로 수익만 챙기면 안된다. 이를 구글과 페이스북 등, 컨텐츠 생산은 공급자가 하지만 수익은 플랫포머가 갖는 상황에 대항해 블록체인을 통한 웹 3.0이 떠올랐다. 자신이 생산한 컨텐츠의 수익을 자신이 가져갈 수 있도록 하는 방식으로 이러한 상황을 타개하기 위한 노력이 필요하다.

구독 서비스의 성공을 위해 필요한 3가지 및 왜 네이버 플러스가 약한지
고객과 의미 있는 관계를 만들어 내는 것 : 구독하는 명확한 목적이 있고 이를 바탕으로 관계가 형성되는지 (네이버 플러스는 여러 혜택을 묶어 놓았지만 정작 명확한 주요 목적이 없음, 포인트 제도, 쿠키, 캐시, 등등 잡다함)
고객과 맺는 관계의 강도가 강해야 함 : 무제한 등의 강렬한 서비스 제공 (네이버는 계산하면 이득이지만 고작 몇 천원 더 이득 보는 정도, 강렬하지 않음)
서비스 마인드 필요 : 고객과 지속적 소통이 더 중요, 단순히 재화를 파는 것이 아님 (네이버는 서비스업이 아닌 플랫폼 서비스이기 때문에 서비스적인 요소가 적음)