퍼포먼스 마케팅 기본
트리구조
캠페인 : 무엇을 할것인지 (광고의 목적)
세트 : 어떻게 광고를 운영하는지 (타겟팅)
소재 : 뭐라고 할 것인지 (메시지)
광고의 목적 파악 : 노출, 유입, 리드 (고객DB확보), 전환
타겟팅 : 고관여 고객을 찾기 (구매자 상황 속성을 페르소나로 만들기)
메시지 : 소비자는 명분에 혹한다 (감사제, 어버이날 이벤트 등), 명분이 와닿을수록 유입
퍼널
인지 : 브랜드 키워드와 대표 키워드가 보여지는가
노출 / 관심 : 유입을 어떻게 확보할 것인가
유입 / 탐색 : 우리의 USP 정보전달이 되는가
전환 : 전환하기에 매력적인가
행동 / 충성 : 다시 정기적으로 돌아올 이유가 있는가
용어
CTR : 클릭률
CPM : 1000명에게 노출한 비용
CPC : 사용자 1명 데려온 비용
CVR : 사용자 전환 비율
ARPU : 구매자 1명이 평균 지불 비용
- CTR이 낮으면 광고 소재가 매력적이지 못함 = 광고 입찰가 상승
- CPC 높으면 경쟁률이 높거나 타겟이 관심이 없다 = 다른 매체 또는 타겟팅 변경
- CVR 낮으면 제품이 매력적이지 못함 = 상세페이지, 구매혜택, 가격, 제품 개선
LTV : Life time value
고객 한 명당 비즈니스 가치 = ROAS + Retention
ROAS : 광고비 대비 매출를 통해 광고 유지 또는 정지 판단
평균적으로 50~150, 잘 나오면 200~300이 목표
ROI : 투자금액 대비 매출액
- 광고비 예산은 목표고객에 달성하는 단가를 계산한 합
- 구글은 전환 기준(회원가입, 구매 등)을 여러 개 설정해서 비교
- 페북은 타겟팅은 여러개 설정해서 비교
미디어 별 행동 유형
페이드 : 많은 고객 도달, 짧고 간결하게가 목표 =광고
언드 : 구체적인 특장점, 길고 구체적이게, 고관여 제품들이 주로 대상 = 컨텐츠
온드 : 브랜드 자산 쌓기 = 브랜드
검색광고
검색광고 돌릴 시 고객이 어떤 키워드를 검색창에 정말 치는지 키워드 파악이 중요
종류 : 핵심 키워드, 서브(속성) 키워드, 브랜드 키워드, 상황 키워드
미디어 믹스 정리
디지털 매체 : 페이스북, 인스타그램, 카카오 모먼트, 네이버 GFA, 구글애즈(유튜브) > 5대 매체
검색광고 : 네이버 SA 구글 SA 다음 SA
쇼핑 : 네이버쇼핑광고, 구글 쇼핑광고
모비온, ADN, 크리테오
리워드형 매체 : 캐시슬라이드 허니스크린, OK캐시백, CJ ONE 락
데이터 관리 플랫폼 DMP : 에이스트레이더, 맨플러스, 트레이딩웍스, Moloco
페이스북 & 인스타그램 광고 집행 팁
페이스북
페이스북은 2주 동안 일 1만원으로 광고를 진행하고 CPC와 CTR 좋을 것만 지속
CPC 기준은 100원, CTR 기준은 5%
페북 광고관리자는 품질을 사용자의 반응에 따라 측정, 반응이 좋으면 연관도 높게, 품질 좋게, 더 많은 노출 가능
인스타그램에 페이스북 페이지를 연결해야 인스타그램에서 제대로 광고가 돌아감
유료광고 돌릴 때 사용할 시간대와 특정 지역에 집중적으로 예산 투입 (예, 새벽에 이용 안하면 꺼놓기, 새벽에 네이버 매트리스 광고 : 더워서 깨셨나요?)
인스타그램
인스타그램 : 주 3회 월 12번 포스팅해야 알고리즘이 인식, 3개씩 세트별로 주기적으로 업로드
특정 해시태그를 설정해서 그 해시태그를 검색하면 항상 상단에 포스트가 계속 떠 있을 수 있게 설정
광고 효율에 대한 고찰
ROAS 수식
CPC * 유입 = 광고비
유입 * 전환율 * 객단가 / 광고비 = ROAS
즉, 전환율 * 객단가 / CPC = ROAS
광고 효율을 높이려면:
CPC 감소 : 클릭률 증가시켜 저렴하게 입찰, 등
전환율 증가 : 추가 혜택, 상세페이지 매력도 보강, 등
객단가가 높은 제품을 판매 : 비싼 제품 위주로 광고 진행, 판매단위 증가
전환율 증가를 위해서는:
유입 데이터를 통해 고관여 소비자가 빈번한 유입 출처와 광고 소재 찾기
랜딩 페이지의 체류시간, 이탈율, 스크롤 깊이 등 체크해 상세페이지의 매력도 보강
광고와 상세페이지의 톤앤매너의 기대일치성 추구